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On ne se prend pas au sérieux chez Kulala – « c’est facile », en zoulou – la première compagnie à bas-coût d’Afrique. Cette compagnie sud-africaine a tout misé sur l’humour pour se distinguer dans le ciel d’Afrique du sud.

En Europe, nous sommes habitués aux coups (bas) marketing de la compagnie irlandaise Ryanair, selon laquelle il faut choquer pour être visible…et donc vendre. A l’autre extrémité du globe, Kulula a adopté, pour les mêmes buts, une stratégie marketing bien différente puisque entièrement basée sur l’humour.

Visuellement déjà, les appareils de la compagnie décapent avec leur couleur vert-vif, tape-à-l’œil mais tout à fait élégant et moderne. Leur carlingue est toute griffonnée avec des petits messages humoristiques et créatifs.

Quelques « vannes » made in Kulula

Il ne s’agit pas cependant d’un simple concept publicitaire. L’ambiance est réellement différente à bord, où le personnel est particulièrement « cool », en tout cas suffisamment pour se permettre des petites excentricités qui rendent le vol plus agréable.

Ainsi ne vous étonnez pas si une hôtesse vous recommande dans ses consignes de sécurité de privilégier votre enfant préféré :

« Au cas où vous auriez deux enfants, choisissez celui que vous aimez le plus pour l’aider en premier! ».

Ou encore si l’une des hôtesses du crew annonce ceci :

« Mesdames et messieurs, bienvenue à Johannesburg, si ce n’était pas votre destination, alors vous avez un petit problème. Vous pourrez quitter l’appareil dans quelques instants. Sauf le beau mec du siège 13A qui est invité à rester! »,

Ce n’est que de l’humour, il n’y a pas de rang 13 ! Dernier petit exemple de fantaisie :

« La compagnie Kulula est heureuse de vous annoncer que nous employons les meilleurs hôtesses et stewards du secteur. Malheureusement aucun d’entre eux n’est à bord de ce vol! ».

Une stratégie finement pensée

« L’humour a fait partie de l’identité de Kulula dès le premier jour », a expliqué la responsable du marketing de la compagnie Heidi Braurer. Trop de « déconnade », ce n’est pas très rassurant tout de même, n’est-ce pas ? Elle  se veut rassurante : « c’est bien d’être funky, mais c’est très sérieux, aussi ».

Mme Braurer raconte à l’AFP avec une franchise assez remarquable : « Avec un petit budget, nous devions être vus ! Nous ne pouvions garantir que nous serions toujours les moins chers, d’autant que la compagnie nationale SAA avait déjà par le passé cassé les prix pour écarter les nouveaux entrants sur le marché ». L’idée, explique-t-elle encore, était de faire passer le message selon lequel Kulala rend l’avion accessible à tout le monde.

Avec Kulula on ne se sent pas comme un portefeuille sur pattes. Les publicités de la compagnie mettent en scène ses clients comme des super-héros.

« C’est un marché très difficile, où la compétition est très dure. Ce qu’ils ont fait intelligemment, c’est apporter de l’humour, une ambiance. Les passagers ont l’impression qu’ils sont quelqu’un, qu’ils en ont plus pour leur argent », juge David Blyth, directeur général de l’agence de publicité Yellowwood, pour l’AFP.

Une compagnie aussi fantaisiste, cela vous attire, ou vous rend au contraire méfiant ?

Photos : flowcomm / Flickr cc.

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